白坂です、
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さて、
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ペルソナとは？
＞「ペルソナとは仮製品やサービスのユーザー像を仮想の人物として定義したものをいう。実際のユーザーにはさまざまな人が含まれるが、ペルソナではその中で最も重要な人物像に焦点を当てることによって、具体的なユーザー像をイメージしやすくなるメリットがある。」
（ブランド用語集より一部引用）
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ペルソナとは、元々は【仮面】という意味です。
なので、実際は存在していないけれど、まるで存在しているかのように仮想の人物を設定することを、マーケティング面で【ペルソナ】と呼んでいます。
では、「なぜ仮想人物であるペルソナを設定することが大事なのでしょうか？」
もし仮想人物であるペルソナを設定しなかった場合、人が誰かに何かを売ろうとした場合に、みんなに売れるような商品を作ろうとしてしまいます。なぜなら全世界７６億人とか、日本人１億２千６百万人全員を対象にした商品を作った方が対象者が多いので、まるでたくさんの人に買ってもらえるような気がしてしまうからです。
たしかに、みんなが等しく求めている物理的な日用品であればみんなを対象に商品を作った方がいいかもしれません。スーパーやコンビニで扱っているような食料品であれば１人でも多くの対象者を商品を開発した方がいいかもしれません。
しかし、スーパーやコンビニで扱っているような日用品は、究極、価格勝負です。どれも同じようなものであれば、消費者が「どれを買おうかな？」と考えた時に、まず１００%価格を見ます。そして、「高いコチラよりも安いコッチを買おう」という判断になります。
と言うことは、消費者とは反対である商品の提供者である企業からすると、出来るだけ安く製造する必要があります。出来る限り大量生産をすることで、商品１個あたりにかかる固定費を下げ続けるしかありません。つまり、ペルソナという仮想の人物を設定せずに、みんな全員を対象にしたビジネスが成立するのは、
・商品が誰もが共通で求めている日用品で
・しかも大量生産をすることで
・価格勝負でも勝てる場合のみ
です。
もし、商品がスーパーやコンビニで扱っているような食料品のような日用品ではない場合は、みんなを対象とするという事は成り立ちません。なぜなら、人は食べなければ生きてはいけませんが、サービスは受けなくても生きていけるからです。つまり、食料品などの日用品以外は全て贅沢（ぜいたく）品であり、買いたい人だけが買う商品だということです。
贅沢（ぜいたく）品は、買いたくない人にまで買ってもらうことは出来ない
贅沢品は買いたい人だけが買うものです。
であれば、買いたい人にだけ買ってもらうという考えが大切になっていきます。
たとえば化粧品。
化粧品というのは、みんなが欲しいと思っている商品ではありません。
基本、男性は欲しいと思っていません。なぜなら、女性には「美しくなりたい」という根源的な欲求がありますが、男性には「美しくなりたい」という本能がないからです。だから、化粧品というのは、みんなを対象にすることは出来ません。対象として男性を考える必要がありません。
にもかかわらず、女性向けの化粧品の売上が下がってしまった時に経営者にマーケティングの視点がない場合は、市場を広げようと考えてしまうわけです。「女性向けの化粧品市場が飽和してしまっているから、男性向けの化粧品を作ろう！」などと考えてしまうわけです。
上手くいくはずがない
女性には「美しくなりたい！」という本能があります。しかし、男性には「美しくなりたい」という根源的な欲求がありません。欲しくない人に買ってもらうことは出来ないのです。
仮に大企業が、自分たち企業のブランドの力をフルで使い、ものすごく多額の広告宣伝費を使ってマーケティングを仕掛ければ、無理やりである程度は売るということができるかもしれません。しかし、欲しくない人に買ってもらうというのはやっぱり無理やりなので、経費ばかりかかって全然儲からないのです。
たとえ、化粧品の売上が下がってきたからといって、市場を女性だけではなく男性にまで広げるというのは愚策。人間である顧客を無視した机上の空論です。だから、日本の化粧品企業は一時、非常に厳しい経営状況にまで追い込まれました。化粧品の日本最大企業は資生堂ですが、かつて国内の工場が６つあったのを３つまで縮小せざるを得なくなったわけです。
しかし、資生堂は外部からプロ経営者を連れてきました。魚谷雅彦（うおたに まさひこ）社長です。かつて日本コカコーラの社長として業績を伸ばした実績を持つプロ経営者です。つまり、マーケティングをよく分かっている社長が資生堂の新しい社長になったわけです。
新しい魚谷社長は、「資生堂を６年後に１兆円企業にする」というビジョンを掲げました。そして、市場を女性から男性に広げるのではなく、女性の中でも高級志向の女性に逆に絞ったのです。そして、新しいブランドを立ち上げました。
SHSEIDO GINZA TOKYO
資生堂から「SHSEIDO GINZA TOKYO」としたわけです。
・化粧品を男性にまで広げるのではなく女性に絞った
・女性の中でもさらに高級志向の女性に絞った
・日本全国の普遍的なイメージから、東京、しかも銀座に絞った
そして、
「SHSEIDO GINZA TOKYO」を全世界に通用するグローバルブランドへと育てて行った
具体的には、国際空港に出している店舗作りに力を入れました。
羽田、成田、関空、、、などの国際空港に出していた店舗を、「SHSEIDO GINZA TOKYO」の魅力的な店舗へと革新して行ったわけです。
そして、それが当たりました。
日本への観光客数は右肩上がりです。今までだったら経済状況から日本へ観光に来ることができなかった中国や東南アジアの観光客が「SHSEIDO GINZA TOKYO」に触れる機会が格段に増えました。海外旅行からのお土産として、「SHSEIDO GINZA TOKYO」の化粧品を試しに買って帰るようになったわけです。
品質の高い商品は試してもらえたら勝ち
中国人が自国で買っていた今までの化粧品と、海外旅行のお土産として買って帰った「SHSEIDO GINZA TOKYO」の化粧品を比べてくれたら、後は品質勝負。もちろん、「SHSEIDO GINZA TOKYO」の方が品質が高い。だから、
中国人の女性たちが自分たちが美しなるための化粧品を「SHSEIDO GINZA TOKYO」に切り替え始めた
結果、資生堂の新社長である魚谷社長が掲げた「６年後を資生堂を１兆円企業にする」とビジョンは３年も前倒しされて２０１７年度決算で達成されました。同じ企業です。かつて国内の化粧品工場を６工場から３工場まで縮小していた会社です。その企業がマーケティングが分かっている社長が新しく就任しただけで、わずか３年でV字回復しただけではなく、しかもビジョンを達成することができたわけです。
みんなを対象にするというのは素人経営の典型
資生堂の勝因は対象者を広げたのではなく、逆に、絞ったからです。
・化粧品を男性まで広げるのではなく女性に絞った
・女性をさらに高級志向の女性に絞った
・日本全国の普遍的なイメージから、東京、しかも銀座に絞った
資生堂の化粧品よりも「SHSEIDO GINZA TOKYO」の化粧品の方が対象は絞られました。誰でも気軽に変える普遍的な化粧品ではなく、美しくなれるのであれば高額を投資できる高級志向の女性に絞ったわけです。
だから、資生堂が売上１兆円を達成することができたのは、客数が男性にまで広がったからではなく、１人・１人の女性が投資してくれる客単価が上がったからです。
資生堂ほどの日本国内化粧品１位の大企業でさえ絞ったわけです。高級志向の女性に絞ったわけです。まして、２位以下の企業や中小企業が、みんなを対象に商品を提供して上手くいくはずがありません。
「対象者が多ければ多いほど売れるのでは？」は、幻想
たとえ対象者が多かったとしても、成約率が低ければ、結局、売れない。たとえ対象者が１,０００人いたとしても、成約率が０%だったら購入者はゼロ名です。それくらいだったら、たとえ対象者が半分の５００人だったとしても成約率が１%だったら購入者は５名です。自社が扱っている商品がスーパーやコンビニで置かれるような日用品ではない限り、経営者が考えるべきは「対象者の多さ」ではなく【成約率】です。
もし、需要がわずか５万人でも強い要望があったのであれば、ビジネスとしては十分に成り立つ
日本国内１億２千６百万人のうち、わずか５万人。０．０４%。１万人にたとえ４人しか求めていなかったとしても、その５万人が心の奥底から求めているものであれば、ビジネスは十分に成り立ちます。５万人といえば、東京ドーム満員くらいの人数です。もし５万人で満員になっている東京ドームの中で、その５万人が興味・関心を持っている商品で出店できたとしたら、
まず確実に儲かる
だから、商品を開発するのであれば、
・男性と女性の両方を対象にする必要は全然なく、
・２０代と６０代の両方を対象にする必要は全然なく、
・経済的困窮者と富裕層の両方を対象にする必要は全然ありません。
たとえば、
４０代で経済的富裕層の経営者という絞られた対象者でもビジネスは十分に成立する
みんなが何となく欲しいかもしれない商品ではなく、たとえごく限られた少人数だったとしても、その少人数の人が心の底から求めている商品の方が実際は儲かります。扱っている商品がスーパーやコンビニで置かれるような日用品ではない限り、経営者が考えなければならないのは対象者の多さではなく、成約率。
成約率が１%が２%になったら、売上は２倍で利益は４倍
売上が２倍になると利益は２倍ではありません。４倍になります。なぜなら、元々の売上は経費の支払いで消えていたのに対して、新たに増えた売上はそのまま利益になるからです。
１人でも多くの対象者に商品を開発した方が上手くいきそうな気がするのは幻想。実際は絞った方が上手く行きます。仮想人物であるペルソナを明確にできれば・できるほど、そして、そのペルソナが心の奥底から求めている問題解決に役立つ商品を提供できたとしたら利益目標を達成できます。すなわち、
大成功していくことができます
貴重な時間にて文章をお読みくださり感謝しています。
ありがとうございます。
それでは、また。
白坂慎太郎
追伸：
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