顧客志向とは？

2019年1月27日経営

白坂です、文章のご確認、感謝しています。ありがとうございます。まず、４つの無料プレゼント中！→ ホームページ制作の前に！！さて、顧客志向とは？・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・顧客志向とは？＞「企業活動の方向性や目標を顧客の要求や欲求を満たすこととする、マーケティングの基本的な考え方。」（広告用語辞典より一部引用）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・企業にはいろいろな利害関係者がいます。顧客はもちろんですが、株主・従業員・取引先・債権者・競合・地域社会、、、なども利害関係者です。企業の活動の結果を影響を受ける人たちがたくさんいます。経営者というのは、将棋で言えば王様です。つまり全方位をみる必要があります。だから、企業の利害関係者の全ての人たちとの人間関係に配慮する必要があります。ただ、「全員に配慮しましょう」というのは誰にも集中できていませんから全てが中途半端になってしまいます。そして、実際は「誰にも配慮していません」という結果になりがち、です。そこで、今から４４年前の１９７５年に素晴らしい「考え方の枠組み」が発表されました。経営者が考える焦点を３つに絞ったわけです。すなわち、・顧客・競合・自社「顧客は何を必要としているのか？」「競合はどのような商品を提供しているのか？」「自社の強みは何なのか？」以前の「株主・従業員・取引先・債権者・競合・地域社会、、、の全てに配慮しましょう」からすると、ずいぶんとスッキリしました。ただ、実際、人間の脳にとっては３つでも多い経営において経営者の決断が大事なのはあらためて言うまでもありませんが、しかし、実際の決断というのは最後は２択からの選択です。つまり、【たくさんの選択肢→２択→決断】という過程をたどります。考えるというのは「比べる」ということです。人の脳というのは常に何かと・何かを比べながら考えています。そして、、脳内で起きている「比べる」というのは基本２択です。少なくても決断する直前は、いつも２択の中で「どちらにしようか？」と考えています。だから、・顧客・競合・自社という３つの焦点があった時に、経営者が実際に脳内でやっていたのは、・競合・自社の２点だったわけです。だから戦略というのは実際は競争戦略だったわけです。すなわち「どうすれば競合他社に勝つことができるか？」というのが経営者が考えるべき最も重要な焦点になっていました。本当は【顧客を理解する】こともした方が良かったのは言うまでもありませんが、脳は３つを同時に考えられるようにはできていないので、顧客の理解というのは実際はほとんど出来ていなかったわけです。よって、今から４４年の１９７５年から実際に行われていたのは「競争戦略」でした。すなわち経営者が中心で考えていたのは「競合」と「自社」でした。そして、経営コンサルタントが助言していたのは、「いかに競合他社に勝つことができるか？」が中心だったわけです。そして、過去２０世紀は上手くいっていました。たとえ【顧客の理解】に力を入れなくても、「いかに競合他社に勝つことができるか？」だけに集中していれば成功することが出来ていたわけです。「なぜでしょうか？」「なぜ【顧客の理解】を十分にしなくても企業は成功することが出来ていたのでしょうか？」簡単です。需要そのものが右肩上がりだったから・人口が右肩上がりに増え、・消費者が右肩上がりに増え、・物を欲する需要も右肩上がりに増えていたから１９７０年代は「カラーテレビ」「自動車」「クーラー」、、、を欲しがっている人たちがたくさんいました。なので顧客に対して「何が欲しいですか？」と尋ねる必要がありませんでした。顧客が欲しいものは他の人が持っているのに自分がまだ持っていない物。他の人がマイカーを持ったならば「自分もマイカーが欲しい。」他の人がマイホームを持てば「自分もマイホームが欲しい。」顧客が欲しい物は分かりやすかった。企業は顧客が欲しい物は簡単に分かったので、単純に競合他社よりも優れた品質の物を生産することにだけ集中すれば良かったわけです。ところが、新しい２１世紀になって、大前提が変わりました。過去２０世紀の日本が右肩上がりの社会だったのに対して、新しい２１世紀の日本は右肩下がりが前提です。すなわち、・人口が減って、・消費者が減って、・需要そのものが減っていく、、、もし右肩上がりの社会であれば売れます。競合他社よりも優れた商品を提供さえすれば売れます。しかし、右肩下がりの社会では売れません。たとえ競合他社よりも優れた商品だったとしても売れません。なぜなら、その商品を買う消費者そのものが減っているからです。お金を使って消費をしたい若い人たちの人数そのものが減っています。だから、売れないのです。たとえ競合他社よりも優れた商品を作ったとしても、、、、【過去２０世紀】・需要は十分にあった・だから顧客の理解に注力する必要はなかった・ゆえに企業は競合他社より優れた商品を作りさえすれば良かった【新しい２１世紀】・需要そのものがない・だから競合他社より優れた商品を作ったとしても売れない。・よって企業は【需要そのもの】を創っていく必要が出てきている過去２０世紀は「顧客・競合・自社」の３つの中で実際に焦点が当てられていたのは、「競合と自社」でした。しかし、新しい２１世紀が焦点を当てるべき対象は「顧客と自社」です。新しい２１世紀は競合を分析する必要がなくなっている過去２０世紀の戦略とは競争戦略でした。「いかに競合他社に勝つか？」こそが戦略でした。しかし、時代は変わっています。今の新しい２１世紀において最も需要な問いは、「今だに満たされていない顧客の欲求は何か？」です。競合を分析する必要がなくなっています。競合分析ははっきり言って時間の無駄です。「なぜでしょうか？」簡単です。「誰が競合なのか？」さえ分からなくなっているから過去２０世紀は分かりやすかったのです。たとえば、カメラを製造しているニコンにとっての競合はキャノンでした。ニコンとキャノンは互いに「どちらがより優れたカメラを製造できるか？」を競えば良かったのです。しかし、ニコンの業績を厳しい状況に追い込んだのは競合のキャノンではありませんでした。スマートフォンニコンが「いかにキャノンよりも優れたカメラを製造するか？」を一生懸命にやり続けている間に、顧客はカメラそのものを買わなくなっていました。もし写真を撮りたいのであればスマートフォンで十分と考える顧客が激増したために、たとえスマートフォンよりも圧倒的に綺麗な写真を取れるカメラを提供したとしても全然売れなくなってしまったわけです。ニコンが自分たちのカメラが売れなくなる理由として「スマートフォンの普及を予測することができたでしょうか？」できません。不可能です。それは単なる結果論です。みんなが写真を撮る時にカメラを使っていた時代に、まさかカメラそのものが売れなくなることなど予測することなど出来たはずがありません。だから、結果論として、ニコンのキャノンという競合分析は全て無駄になってしまったわけです。つまり、「誰が競合相手なのか？」そのものが分からないので、競合分析は時間の無駄たとえば、日本一の自動車会社であるトヨタが「競合のホンダの分析することに意味があるでしょうか？」「フォルクスワーゲンを分析することに意味があるでしょうか？」今のトヨタはホンダやフォルクスワーゲンに脅威を感じているでしょうか？いいえ。トヨタが今、最も脅威を感じている相手はホンダでもなければ、フォルクスワーゲンでさえありません。グーグル人が自動車の運転そのものをしなくなる時代がもう２０年以内に来てしまう。自動車は自動運転が当たり前の時代が来てしまう。そんな時に、「いかにホンダよりも良い自動車を作るか？」「いかにフォルクスワーゲンよりも優れた自動車を生産するか？」ばかり考えていたら、カメラ業界のニコンと同じ運命をたどってしまいます。すなわち、せっかく世界一の高品質の自動車を提供していたのに、人間が運転しなければならない自動車そのものが売れなくなっているだから、トヨタは競合分析に経営資源を使っている場合ではなくなっています。もし、ホンダやフォルクスワーゲンを分析するような時間があったならば、「顧客にとってまだ満たされていない欲求は何か？」に集中した方がよほど良い。人が自動車を運転することで、全世界で年間１００万人もの人が交通事故で亡くなってしまっている。飲酒運転や長距離運転による疲れ、またはスピード違反などで毎年・毎年、世界中で交通事故が起きている。そして、多くの人が実際に亡くなっている。自動運転にしたからと言ってたとえ交通事故がゼロになるわけではなかったとしても、人間が運転するよりも確実に交通事故の件数が減り、そして、亡くなる方の人数が減るのであれば、「いかにホンダよりも優れた自動車を作るか？」ではなく、「いかに人を安全に移動させるか？」に集中するというのは当然。顧客志向競合に焦点を当てるのではなく顧客に焦点を当てる。競合他社は倒すべき相手ではなく協力するべき相手。顧客の欲求を満たすために自社だけで出来ないのであれば他社と協力する。だから、トヨタはソフトバンクと合弁会社を作ったわけです。「いかに人を安全に移動させるか？」という課題に対して、トヨタとソフトバンクは競争する相手ではなく協力できる相手だったから。「お客様は神様です」というのは、過去２０世紀にもあった言葉です。しかし、それは言葉としてはあったとしても、実際は標題に止まっていました。スローガンでした。過去２０世紀の経営者が実際に強く意識していたのは顧客ではなく競合でした。競合の動向に神経を尖らせていました。新しい２１世紀は違います。競合を意識する必要は全くありません。それは、アマゾンが一時、世界時価総額１位になったことでハッキリと証明されました。アマゾンの理念は、地球上で最もお客様を大切にする企業アマゾンのCEOであるジェフ・ベゾスは、社員にいつも言っていました。「競合のことを考える必要はない」と。「アマゾンが考えるべき相手は競合ではなくお客様である」と。そのアマゾンが一時、世界一の企業となったということが、まさに時代が変わったことの象徴です。戦略というのは、かつては競争戦略であったのが、今は、「いかに顧客のまだ満たされていない欲求を満たすか？」に完全に変わりました。その顧客を創造するために、限られた経営資源を集中させるための考えこそが、新しい２１世紀の戦略です。単なるスローガンとしての顧客志向を掲げている企業は、これからどんどん淘汰されて行ってしまいます。しかし、言葉だけではなく行動として本当の顧客志向である企業は、これからも持続的に成長していきます。現時点では想像さえ出来ないくらい飛躍的な成長を成し遂げていくことができます顧客志向とは？貴重な時間にて文章をお読みくださり感謝しています。ありがとうございます。それでは、また。白坂慎太郎追伸：４つの無料プレゼント中！→ ホームページ制作の前に！！続きを読む

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