電通 1595億円の赤字
白坂です、
電通の赤字は現金上の赤字ではなく、
帳簿上の赤字です。
資産が減った分を特別損失として
費用計上しています。なので、帳簿上は赤字ですが、
現金上では逆に1166億円、昨年より増えています。
ただ、
現金は増えているのですが、
・売上が減って、
・経費も減らして、
・現金を確保している
という形です。
要するにリストラ中です。
よって、電通の本質的な課題は帳簿で赤字だという
ことではなく、
衰退し始めている
ということです。
存続を脅かすような危機ではありませんが、
売上減少に象徴される衰退の傾向こそが
本質的な課題です。
あくまで
日本の会計上での数字ですが、
電通の売上高は
２０１８年：５.３兆円
↓
２０１９年：５.１兆円
↓
２０２０年：４.５兆円
電通は、
２０１８年をピークに２年連続で
売上を減らしています。
電通の本業は広告代理店です。
そして、広告出稿先の１位はテレビです。
要するに、
「広告主」→【電通】→「テレビ局」→「消費者」
電通のお客様は、
テレビCMを出してくれる広告主です。
企業です。スポンサーです。
広告主が出してくれる広告料の
約１８%が電通の粗利益になっています。
であれば、
広告主のテレビ局への広告出稿が減っているから、
電通の売上が下がっている
というのが、
最も単純な図式になります。
では、
「なぜ広告主は、テレビへの広告料を減らしている
のでしょうか？」簡単です。
「投資 対 効果」が合わないから
もし、
テレビに１０億円の広告を出して、
１０億円以上の粗利益が得られるならば、
企業がテレビへの広告料を減らすことはあり得ません。
それこそ、
コロナとか全く関係ないです。
テレビに広告を出稿して、１０億円の投資が
１０億円以上の粗利益になるのであれば、
現預金がある限り、広告を出します。
もし、
企業がテレビへの広告料を減らしているとしたら、
その理由はたった１つ。数字が合わないから。
「投資 対 効果」が合わないから。
１０億円をテレビへの広告料として出しても
１０億円未満の粗利益しか得られなければ、
広告を打てば打つだけマイナスになってしまいます。
テレビへの広告は広告主にとって数字が合わない
一般に、
テレビへの広告料が減って、インターネットへの
広告料が増えているのは、
・テレビ広告は、大衆層へのイメージ広告
・インターネット広告は、特定層への反応広告
だから、です。
「A：広告表示回数」×「B：反応率」
テレビは、
圧倒的に前者の「A：広告表示回数」を重要視しています。
何人の人がテレビを観たか？そして、何人の人が広告を観たか？
だから『視聴率』という母数の大きさにコダワッテいます。
（１）テレビ局の最重要指標：視聴率
１人でも多くの人にテレビを観ていただく
↓
（２）電通の最重要指標：広告表示回数
１人でも多くの人に広告を観ていただく
テレビというのは、
「こんなに沢山の人が、この番組を観ています。
だから、あなたの企業も広告を出しませんか？」
というビジネスモデルです。
単純計算で、
視聴率１０%だったら１,２００万人が視聴していることになります。
であれば、
「そんな１２００万人に商品を知ってもらえたら
自社の商品もきっと沢山売れるに違いない」
と思いがち、です。
だから、たとえば１０億円とかいう予算を広告料として
出すことになります。
しかし、
たくさんの人に知ってもらえさえすれば、
商品が沢山売れるわけではありません。
リアルに例えると簡単に分かります。
たとえば、「渋谷のスクランブル交差点前で
ティッシュ配りをしたとして、果たして
どれくらい商品が売れるでしょうか？」
確率は恐ろしいほど低い
・そもそも、まずティッシュを
受け取ってくれる人が少ない。
↓
・受け取ってくれた人の中で
実際に問合せの電話をかけてくれたり
サイトにアクセスしてくれる人が少ない
不特定多数の大衆にメッセージを伝えるのは効率が異常に悪い
しかも、
沢山の人が観れば・観るほど、そのうちの１%くらいは
必ず変な人も観ます。要するに、お金を払わずに無料で
テレビを観ているにも関わらず、なぜか苦情を言う視聴者です。
１２００万人の１%、１２万人くらいは苦情を言う可能性がある
苦情を避けるためには、
広告はどうしても当たり障りのない綺麗な広告を出さざるを得ません。
いわゆるイメージ広告です。
イメージ広告は商品を売るための広告ではありません。
よく言えば、認知を広めるための広告でありブランドイメージを
高めるための広告ですが、単刀直入に言えば、
苦情を避けるための消極的な広告
広告が綺麗であればあるほど苦情は減ります。
しかし、苦情が減ることと商品が売れることは全く別です。
テレビに対してイメージ広告を出せば出すほど、
認知は高まるかもしれませんが、実際に商品が
売れなければ売上は上がりません。つまり、
１０億円の広告料を出しても粗利が１０億円未満と数字が合わない
テレビは最重要指標を視聴率としているために、
お客さんが見えなくなりがち、です。
だから、
たとえば、
クイズ番組が視聴率を取れるとなればクイズ番組をやります。
テレビ局にとってのお客さんは、テレビを視聴している
視聴者さんたちではありません。違います。広告を出す
広告主です。スポンサーです。
視聴率の高いクイズ番組に
広告を出して効率よく売れる商品は何でしょうか？
たとえば、クイズ本であれば効率よく売れるでしょう。
逆の言い方をすれば、
クイズ本【以外】の広告は極めて【非】効率
です。
ここが、インターネット広告との決定的な違いです。
たとえば、
グーグルやフェイスブックなどは、「お客さんが誰なのか？」が
とても良く分かっています。だから、
広告主が効率よく広告を出すための仕組みが整っている
・どんな人に対して、
・どのようなメッセージを、
・どれくらいの予算で広告を出すか？
が極めて細かく設定できるようになっています。
だから、小予算で効率よく広告を出せるます。
広告主側から言って、端的に言って
数字が合う
テレビ広告は、大衆層へのイメージ広告だから、
広告主にとっては数字が合わない。
だから、広告料を年々で減らすのは当たり前。
インターネット広告は、特定層への反応広告だから、
広告主にとって数字が合う。スポンサーとして
PDCAも回しやすい。だから広告料を年々で増やすのも
当たり前。
電通も、インターネット広告に力を入れてはいますが、
元々は、テレビ広告代理業が元々です。収益の中心でも
あります。
広告は広告でも、「テレビ広告」と「ネット広告」では
頭の使い方が全然で違います。
広告料を出す企業からすると、電通のような
「テレビ広告」出身の企業に広告料を預けるよりも、
最初から「ネット広告」出身の企業にお金を預けた方が、
効率の良い広告運用をしてもらえます。だから、
電通の売上が２年連続で減っている
今の電通は、
・売上が減って、
・それ以上に経費を削って、
・利益を確保している
という状況です。
もちろん、経営陣の対応は正しいです。
危機に陥ったときは、まずは経費削減から始める判断は
正しいです。
ただ、
経費削減には限界があります。
ダイエットに成功した後は、体力をつけるための運動や
筋肉をつけるための筋トレが必要になってきます。
「テレビ広告」と「ネット広告」では同じ広告でも
頭の使い方が全く違います。
まずは「ネット広告」に関しての深い学びと実践、
企業としてのPDCAを高速でグルグル回し続けて、
お金を出す広告主に対して、しっかりと数字が合う
「投資 対 効果」の高い広告戦略を
提案できるようになっていくことが、
電通の復活には必須だと思っています。
今回は以上です。
本日も文章をお読みくださり感謝しています。
いつも本当にありがとうございます。
白坂慎太郎
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